En estos próximos temas vamos a hablar de la necesidad del cliente, ese elemento tan necesario para el innovador y sin embargo tan difícil de conocer a tenor del número de intentos fallidos que hacen las empresas en sus intentos por innovar y lo frustrante y difícil que resulta innovar de verdad.
Las empresas, en especial las grandes, invierten de forma relevante en conocer a sus clientes, gestionar sus datos. Para ello implantan sistemas conocidos como CRM Customer Relationship Management -ver http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management - que implican toda una filosofía en torno al cliente aunque no pocas empresas lo confunden con implantar una aplicación informática que termina no dando resultado al olvidar los aspectos culturales y organizativos de una CRM.
Pero incluso las que toman una dimensión mayor en su relación con el cliente siguen evidenciando muchas lagunas en lo que a información clave para el desarrollo de productos y servicios o mejora de procesos, innovación en definitiva, se refiere. Dichas lagunas se concretan en conocer realmente lo que el cliente va a apreciar de nuestra novedad y el grado en que lo a va a hacer, a fin de distraerle de prestar atención a nuestros competidores y centrarla en nosotros.
Existen diversas técnicas específicas para observar y extraer los deseos del cliente, entre ellas se pueden señalar:
1-. Etnografía
2.- Voice Of Customer VOC
3.- Interaction Design
4.- ‘Living labs’
En su mayoría estas técnicas nos aportan métodos para captar las preferencias del cliente, en general mediante la interacción con los productos/servicios actuales, y con ello se intenta extrapolar inputs para nuestros futuros productos/servicios (serductos). Dichas técnicas sirven mayormente para mejorar los actuales productos pero no para generar los nuevos SERDUCTOS. Cabe destacar entre ellas y para el propósito de esta asignatura, la etnografía como un medio para estudiar al cliente en su ambiente y su sistema, sin perturbarlo.
En este sentido, la etnografía tiene sus raíces en el mismo concepto que los Japoneses utilizan para conocer al cliente y que ellos denominan GEMBA y del que comentaremos más adelante.
El Gemba va a ser un concepto muy importante para conocer la necesidad del cliente, incluso aquellas necesidades tácitas que como nos define Kano (1984 Attractive quality and Must be quality; Journal of the Japanese Society for Quality Control) en su modelo de satisfacción del cliente, son las que si somos capaces de satisfacer, conquistaremos nuevos clientes.
La primera práctica a realizar consiste en trabajar la necesidad del cliente, y uno de sus aspectos: el concepto GEMBA.
Los pasos a seguir son estos tres:
1.- Selección del proyecto: vais a innovar sobre un producto o sobre un servicio
2.- Selección del GEMBA: eligiendo un entorno cercano a vuestra actividad o quehacer cotidiano, por ejemplo las personas que interactúan en torno a un producto conocido, una empresa o un conjunto de personas, siempre considerándolos como el entorno de clientes, que vamos a observar para extraer las necesidades de las personas que los integran. Así pues el primer paso consiste en que defináis dónde vais a establecer el Gemba.
Para trabajar el GEMBA debéis antes responder a la siguiente tabla:
La primera responde a planificar el trabajo antes de ir al Gemba
a) Cuáles Clientes visitar? Empleados en el cliente
b) Quien De nosotros irá? Quién tendrá qué rol? (para cuando van
mas de uno al Gemba)
c) Cuándo esta el cliente usando nuestro producto?
d) Dónde Esta el cliente usando nuestro producto?
e) Qué Información necesitamos ? Problemas/oportunidades que
enfrentan los clientes
Hay que contestar una pregunta más, pero esa la reservamos para el punto 3.
3.- ¿Cómo Capturaremos y analizaremos las necesidades de los clientes?
No es bueno preguntar a los clientes qué quieren o qué prestaciones quieren.Los clientes tienen un conocimiento limitado sobre las tecnologías que fabrican un producto, no saben lo que puede o no puede hacer una empresa. Los clientes no son realistas a la hora de contestar una encuesta. Por ello hay que ir al GEMBA y observar al cliente, y seguir los siguientes pasos:
a) Observar el proceso de interacción completo del cliente con el producto (desde que piensa en el, luego lo elige, lo compra, lo instala o no, lo usa, lo desecha o no, etc.) Se trata de deconstruir todo el proceso e identificar las etapas más importantes.
b) Seleccionar el grupo diverso (distintos roles entorno al producto - consultarme si no lo tenis claro) y que vais a entrevistar.
c)Observad y anotad o pedid que describan lo que hacen con el producto y que dificultades, insatisfacciones. Para saber más ponerse en contacto con el Profesor Moderador
d) cada uno de los efectos deseados y su variación o limitación debe tener un formato así:
Efecto : Para saber más ponerse en contacto con el Profesor Moderador
Fin de los pasos a dar para esta primera fase del trabajo.
Así, pues el lunes 27 no habrá clase presencial y el material de trabajo es el que está antes descrito. Se supone que desde el 20 ayer que sí hubo clase presencial, hasta el 3 Noviembre tenéis tiempo para recopilar los efectos deseados y agruparlos por etapas del proceso completo.
ATENCION: el lunes 3 Noviembre deberéis traer una hoja con la fotocopia del DNI para poder instalar en vuestras Laptops el programa con el que vamos a trabajar y traeros la laptop a las siguientes clases presenciales que vayamos a tener.
Como siempre estad atentos al blog, comentar vuestras adherencias o comentarios a lo escrito en el mismo.
Cualquier duda me podéis mandar un correo a jmvicent@ingenio.upv.es
Hasta la próxima.
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